....Ήδη από τη δεκαετία του 1950 ένα σημαντικό μέρος της έρευνας αγοράς έχει στραφεί στον κόσμο των παιδιών. Τις τελευταίες δεκαετίες τα νεαρά άτομα έχουν καταστεί οι φυσικοί φίλοι των διαφημιστών, όχι μόνο γιατί ορίζουν μία νέα, πολλά υποσχόμενη αγορά, αλλά και γιατί αποτελούν μία αγορά ευάλωτη στα μηνύματα και στις υποσχέσεις.

....Παρά την οικονομική εξάρτηση της παιδικής και της νεανικής ηλικίας, η κατανάλωση από τη μεριά τους εκφράζει μία καταρχήν ενεργητική συμπεριφορά. Έτσι τα Μ.Μ.Ε. και ιδιαίτερα η διαφήμιση αναγνωρίζουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους και καλούν τα νεαρά άτομα να τις ικανοποιήσουν. Πολλές φορές, αλλά και σε μεγάλο βαθμό, οι ανάγκες αυτές δεν είναι δικές τους, αλλά κατασκευάζονται και επιβάλλονται ως τέτοιες από τους νόμους της αγοράς και της διαφήμισης.

....Η αγοραστική δυνατότητα που έχουν, με χρήματα όμως που δεν είναι δικά τους (δεν είναι δηλαδή οικονομικά ενεργοί) τους προσδίδει μία σημαντική διάσταση στη νεανική κουλτούρα τόσο ως προς τη διαμόρφωσή της όσο και ως προς τα εσωτερικά της γνωρίσματα. Πρότυπα καταναλωτικής συμπεριφοράς όπως εκφράζονται κυρίως μέσα από τον ενδυματολογικό κώδικα και την αξιοποίηση του ελεύθερου χρόνου (μουσική, fast food, ...) αποτελούν βασικά συστατικά γνωρίσματα της νεανικής κουλτούρας. Τα γνωρίσματα αυτά προσδίδουν και τελικά επιβάλλουν ομοιογένεια, περιορίζοντας στην πραγματικότητα στο ελάχιστο τη δυνατότητα επιλογής και διαφοροποίησης. Άλλωστε τα νεαρά άτομα οφείλουν να υιοθετήσουν τα επιβαλλόμενα καταναλωτικά πρότυπα για να μπορέσουν με αυτό τον τρόπο να ενταχθούν και να γίνουν αποδεκτά από τις ομάδες των συνομηλίκων τους.

....Το σχολείο από τη μεριά του έχει να αναλάβει ένα δύσκολο ρόλο. Από τη μια μεριά πρέπει να αναγνωρίσει την κοινωνική αυτή πραγματικότητα και από την άλλη να δώσει τη δυνατότητα στους μαθητές να αναπτύξουν κριτικό πνεύμα, να αξιολογούν και να επιλέγουν, όχι μόνο σε προσωπικό επίπεδο, αλλά έχοντας επίγνωση και των επιπτώσεων που μπορεί να έχουν σε ευρύτερο κοινωνικό και περιβαλλοντικό επίπεδο τα πρότυπα κατανάλωσης που υιοθετούν.

....Τέλος η μεγαλύτερη πρόκληση για το σχολείο είναι η εκπαίδευση των μαθητών στις έννοιες των δικαιωμάτων, της διεκδίκησης και της οργανωμένης δράσης σε περίπτωση καταπάτησής τους. Η Αγωγή του Καταναλωτή σημαίνει πάνω από όλα αναγνώριση του μαθητή και της μαθήτριας ως υπεύθυνου, ενεργού, καλά πληροφορημένου, ορθολογικού, αυτόνομου ατόμου, γνωρίσματα απαραίτητα για τους αυριανούς πολίτες.